Trong thế giới marketing hiện đại, một cú “vấp ngã” về văn hóa có thể nhanh chóng trở thành một cơn bão truyền thông, và câu chuyện về đôi giày “Oaxaca slip-on” của adidas là một minh chứng rõ ràng. Dù chỉ là một sản phẩm trong dự án hợp tác với nhà thiết kế Willy Chavarria, đôi giày này đã khơi mào một cuộc tranh cãi lớn, buộc thương hiệu khổng lồ phải cúi đầu xin lỗi. Từ sai lầm này, chúng ta có thể rút ra nhiều bài học quan trọng về cách một thương hiệu toàn cầu nên tương tác với văn hóa địa phương.
Đại diện mà không hợp tác: Rủi ro khổng lồ
Điểm cốt lõi của vấn đề nằm ở việc thiết kế bản địa nhưng thương hiệu toàn cầu lại không tín dụng. Đôi giày của adidas lấy cảm hứng từ huaraches, một loại dép da truyền thống được dệt thủ công bởi người dân bản địa Mexico, đặc biệt là cộng đồng Zapotec. Tuy nhiên, adidas và nhà thiết kế đã không hề tham vấn hay hợp tác với chính cộng đồng này.
Việc lấy cảm hứng từ di sản văn hóa không hẳn là sai, nhưng hành động đó mà không có sự tham vấn, ghi nhận công lao hay đền bù đã đi từ chỗ không được chấp nhận đến việc trở thành một rủi ro uy tín mang tầm toàn cầu. Đối với các nhà tiếp thị, đây là lời nhắc nhở rằng mọi ý tưởng thiết kế dựa trên văn hóa đều cần một quy trình thẩm định kỹ lưỡng, đảm bảo sự tham gia và tôn trọng cộng đồng gốc—điều mà thế hệ Gen Z đặc biệt nhạy cảm.
Lời xin lỗi chưa đủ, hành động mới quan trọng
Adidas đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi chính thức. Tuy nhiên, lời xin lỗi này dường như chưa đủ để xoa dịu dư luận, bởi không có bên nào đề cập đến việc chia sẻ doanh thu hay bồi thường cho cộng đồng Zapotec.
Trong marketing, lời xin lỗi chỉ là bước đầu tiên để kiểm soát thiệt hại. Điều quan trọng hơn cả là hành động. “Thể hiện sự tôn trọng bằng hành động còn quan trọng hơn.” Việc adidas xóa bỏ hình ảnh và đề nghị gặp mặt chỉ là những động thái phòng vệ. Một thương hiệu thực sự có trách nhiệm sẽ chủ động tìm cách hợp tác, chia sẻ lợi ích và tôn trọng văn hóa ngay từ đầu.
Khi chính phủ cũng vào cuộc
Vụ việc này không chỉ dừng lại ở một cuộc tranh luận trực tuyến. Chính phủ Mexico, bao gồm cả Thống đốc Oaxaca và Tổng thống, đã lên tiếng bảo vệ di sản văn hóa của dân tộc họ. Điều này cho thấy ranh giới giữa việc “lấy cảm hứng” và “chiếm đoạt văn hóa” đang ngày càng trở nên rõ ràng và có thể bị giám sát chặt chẽ về mặt pháp lý.
Đối với các thương hiệu quốc tế, đây là một tín hiệu cảnh báo. Khi hoạt động tại các thị trường giàu văn hóa, họ phải sẵn sàng đối mặt với sự giám sát pháp lý chặt chẽ hơn về cách sản phẩm phản ánh hoặc khai thác di sản địa phương.
Giá trị thương hiệu có thể bị hủy hoại chỉ bằng một lựa chọn thiết kế
Tranh cãi của adidas không phải là trường hợp cá biệt. Trước đó, các thương hiệu lớn như Gucci hay Dolce & Gabbana cũng từng vướng vào những rắc rối tương tự. Ngay cả chiến dịch hoài niệm của MILO cũng cho thấy sự mong manh của cảm xúc thương hiệu. Điều này cho thấy, trong thời đại toàn cầu hóa, mọi lựa chọn thiết kế, dù là một họa tiết hay đường kim mũi chỉ, đều có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng về danh tiếng.
Tóm lại, bài học từ adidas là một lời nhắc nhở đắt giá: kể chuyện văn hóa phải song hành với trách nhiệm giải trình về văn hóa. Một thương hiệu thông minh sẽ không chỉ tìm kiếm cảm hứng mà còn xây dựng mối quan hệ, chia sẻ quyền sở hữu và tôn trọng cộng đồng đã nuôi dưỡng sự sáng tạo của họ. Bởi lẽ, đây không chỉ là đạo đức kinh doanh tốt, mà còn là con đường bền vững để phát triển thương hiệu.
